外資家電血拼下鄉(xiāng)市場 把握通路和終端關(guān)鍵
但相比國內(nèi)家電品牌在渠道建設(shè)上的成熟性，外資品牌顯然稍遜一籌。外資家電企業(yè)進(jìn)入中國的常用的手法就是基于其相對(duì)偏高的品牌、價(jià)格定位，主要在一、二級(jí)市場進(jìn)行布局，并通過總代理模式進(jìn)行渠道拓展。這種渠道模式?jīng)Q定了外資家電品牌很難實(shí)現(xiàn)渠道下沉，在更為廣闊的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場進(jìn)行大面積鋪貨。
對(duì)此，慧聰鄧白氏研究消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理王建苗向記者表示，要想在四五級(jí)市場和內(nèi)資家電企業(yè)“近身肉搏”，外資品牌需要打通家電下鄉(xiāng)的通路和終端。
王建苗提出了三種可以借鑒的模式在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)在四五級(jí)市場的通路：
一是家電企業(yè)間渠道共享
2009年下半年，HP和海爾集團(tuán)的日日順成功簽約，HP電腦將通過日日順旗下的主力門店進(jìn)行銷售。此舉正是HP借用日日順的優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)HP電腦在四五級(jí)市場的通路完善和終端布局，從而大大增強(qiáng)了HP在家電下鄉(xiāng)中的競爭力。由此可見，內(nèi)資和外資企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)渠道共享有很大的可能性和可操作性。
二是加強(qiáng)與地方家電連鎖企業(yè)和地方性連鎖超市的合作
據(jù)了解，在一、二級(jí)城市，65%的家電產(chǎn)品都是通過國美、蘇寧等全國性家電連鎖渠道實(shí)現(xiàn)銷售的，而在三-五級(jí)市場中，全國性家電連鎖的銷售份額不足15%，地方連鎖占到27%，連鎖超市占到10%，代理商和商場銷售占到46%。經(jīng)過最近10年的發(fā)展，家電渠道在廣大3-5級(jí)市場已經(jīng)涌現(xiàn)了一大批具有很強(qiáng)實(shí)力的區(qū)域性家電連鎖品牌，例如華南地區(qū)的順電、華中地區(qū)的工貿(mào)家電、西南地區(qū)的重百商社、東北地區(qū)的大商電器等等，還有眾多四五級(jí)市場的城市性家電連鎖，這些連鎖品牌深耕區(qū)域市場，在某個(gè)區(qū)域或市級(jí)、縣級(jí)城市往往有很多年發(fā)展的積累，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。
目前，外資家電企業(yè)和區(qū)域性家電連鎖企業(yè)的合作已經(jīng)初步形成，但和城市型家電連鎖以及地方性連鎖超市的合作還處于初步接洽階段，這兩類業(yè)態(tài)將是外資家電企業(yè)快速挺進(jìn)四五級(jí)市場的首選合作伙伴。
三是渠道招募
代理商和商場占到三-五級(jí)家電市場銷售份額的46%，是當(dāng)仁不讓的主力，而且這一地位在未來3-5年內(nèi)還不會(huì)有根本性的變化。因此，外資企業(yè)通過已有的代理商資源（而不是外資家電企業(yè)自身）進(jìn)行渠道招募，將是外資家電品牌實(shí)現(xiàn)在四五級(jí)市場長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。但代理商和商場數(shù)量多，分布分散，而且多數(shù)是民營個(gè)體企業(yè)。
王建苗表，對(duì)外資家電企業(yè)來說，在商務(wù)談判、價(jià)格管理、促銷資源分配等方面存在很多不可控的因素，因此可以說，直接的渠道招募還是一項(xiàng)“慢工出細(xì)活”的工作。對(duì)于家電下鄉(xiāng)來說，講究的是“快刀斬亂摸”，要求迅速有效的占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)，渠道招募策略的效率和“性價(jià)比”還是需要外資企業(yè)權(quán)衡的。
